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Disruptive Communication

Der Trend ist eindeutig. Und er ist alarmierend. Die großen Vier des Internets beherrschen den Markt, auch im Kampf um Personal: Google, Alphabet, Facebook, Amazon rekrutieren schon heute die besten Talente. Sie werben High Potentials und Leistungsträger etablierter Unternehmen ab. Arbeitgeber stellen sich die Frage, wie sie sich auf diesen Trend einstellen können. Und mehr noch: Was können sie dagegen unternehmen?

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Klar ist: Wer sich Markanteile in einem hart umkämpften Markt wie Entertainment und Kommunikation sichern will, braucht neue Methoden um wachsen zu können. Wie aber, angesichts rasanten Wandels, für die Kunden relevant bleiben? „Disruptive Communication“ heißt das Stichwort. Die These lautet: Eine disruptive Umwelt braucht Disruptive Communication.

Uns allen ist der Begriff der „disruptive innovation“ vertraut. Wir meinen damit normalerweise Produkte, die neue Märkte generieren (man denke an das iPad). Disruptive Communication kann die Art und Weise verändern, wie unsere Kunden über Produkte und Leistungen sprechen: Mit Disruptive Communication verändern Unternehmen die Erfahrungswelt von Kunden und potenziellen Kunden; neue Formen der Kommunikation berühren existenzielle Emotionen. Viele Marketing-Ansätze der Vergangenheit erwiesen sich bei näherem Hinsehen als alter Wein in neuen Schläuchen. Erst jetzt, mit der digitalen Transformation gibt es eine wirklich ganz und gar neue Ebene der Kommunikation zwischen den Unternehmen und ihren Stakeholdern. Dabei wird es immer wichtiger, Kommunikationsexperte zu sein.

Warum nun ist Disruptive Communication so wichtig? Nun: Die digitale Welt bestimmt bis ins letzte Detail das Verhalten der Konsumenten. Niemals zuvor waren wir so mit allem und jedem vernetzt, wie wir es heute sind. Wer Menschen erreichen will, muss Teil dieses eng gesponnenen Netzes sein. Gleichzeitig reicht es nicht, irgendein kleiner Knoten im Netz zu sein; denn jeder Kunde ist in seinem persönlichen Netz einer schier unendlichen Zahl der Einflüsse ausgesetzt – Wer da nicht im Grundrauschen untergehen will, muss sich bemerkbar machen. Disruptive sein – die eingefahrenen Wege unterbrechen, das Handeln des Konsumenten grundlegend zu ändern ist angesagt. Digitale Kommunikation ist eine Aufgabe; aber darin liegt auch die Riesen-Chance, die eigene Marke komplett neu zu definieren – in kürzester Zeit.

Freunde, Familie, Kollegen und andere Bezugsgruppen sind es, die wertvollen Content generieren – Marketing-Kommunikation, wie sie stärker und relevanter nicht sein könnte. „Going viral“ ist für viele PR-Leute zur Obsession geworden. Sie verkennen damit, dass Disruptive Communication viel mehr ist als die Anzahl von Klicks, Likes und Shares in den Sozialen Medien. Es sind die Inhalte selbst, die eine epochemachende Wahrnehmung der Marke – man kann sagen: einen Kult – generieren. Wir haben längst gelernt: Die Formeln sind viel weniger mystisch als es den Anschein hat. Schaffen Sie die richtigen Inhalte, mit dem richtigen Maß und zum richtigen Preis. Wer hier richtig liegt, gewinnt im Wettbewerb. Beispiele erfolgreicher Dispruption gibt es in allen Farben, Formen und Größen.

Wann ist disruptive communication am effektivsten? Wenn ein Produkt eine Millionen Bewertungen erhalten hat, wenn zehntausende Nutzer eine Information geteilt haben, wenn es einer Marke ein neues Gesicht gegeben hat. Disruptive Communication unterbricht buchstäblich den Gang des Lebens. Stopp – Was ist hier los? Die Unterbrechung verlangt nach einer Reaktion: sei es humorvoll, schockierend, gefühlvoll oder ehrgeizig. Dabei sollte die Kommunikation immer den Fokus auf die gewünschte Wirkung legen – „Auffallen um jeden Preis“ ist keine erfolgversprechende Methode. 

Stefanie Etzel