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Disruptive Communication

Der Trend ist eindeutig. Und er ist alarmierend. Die großen Vier des Internets beherrschen den Markt, auch im Kampf um Personal: Google, Alphabet, Facebook, Amazon rekrutieren schon heute die besten Talente. Sie werben High Potentials und Leistungsträger etablierter Unternehmen ab. Arbeitgeber stellen sich die Frage, wie sie sich auf diesen Trend einstellen können. Und mehr noch: Was können sie dagegen unternehmen?

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Klar ist: Wer sich Markanteile in einem hart umkämpften Markt wie Entertainment und Kommunikation sichern will, braucht neue Methoden um wachsen zu können. Wie aber, angesichts rasanten Wandels, für die Kunden relevant bleiben? „Disruptive Communication“ heißt das Stichwort. Die These lautet: Eine disruptive Umwelt braucht Disruptive Communication.

Uns allen ist der Begriff der „disruptive innovation“ vertraut. Wir meinen damit normalerweise Produkte, die neue Märkte generieren (man denke an das iPad). Disruptive Communication kann die Art und Weise verändern, wie unsere Kunden über Produkte und Leistungen sprechen: Mit Disruptive Communication verändern Unternehmen die Erfahrungswelt von Kunden und potenziellen Kunden; neue Formen der Kommunikation berühren existenzielle Emotionen. Viele Marketing-Ansätze der Vergangenheit erwiesen sich bei näherem Hinsehen als alter Wein in neuen Schläuchen. Erst jetzt, mit der digitalen Transformation gibt es eine wirklich ganz und gar neue Ebene der Kommunikation zwischen den Unternehmen und ihren Stakeholdern. Dabei wird es immer wichtiger, Kommunikationsexperte zu sein.

Warum nun ist Disruptive Communication so wichtig? Nun: Die digitale Welt bestimmt bis ins letzte Detail das Verhalten der Konsumenten. Niemals zuvor waren wir so mit allem und jedem vernetzt, wie wir es heute sind. Wer Menschen erreichen will, muss Teil dieses eng gesponnenen Netzes sein. Gleichzeitig reicht es nicht, irgendein kleiner Knoten im Netz zu sein; denn jeder Kunde ist in seinem persönlichen Netz einer schier unendlichen Zahl der Einflüsse ausgesetzt – Wer da nicht im Grundrauschen untergehen will, muss sich bemerkbar machen. Disruptive sein – die eingefahrenen Wege unterbrechen, das Handeln des Konsumenten grundlegend zu ändern ist angesagt. Digitale Kommunikation ist eine Aufgabe; aber darin liegt auch die Riesen-Chance, die eigene Marke komplett neu zu definieren – in kürzester Zeit.

Freunde, Familie, Kollegen und andere Bezugsgruppen sind es, die wertvollen Content generieren – Marketing-Kommunikation, wie sie stärker und relevanter nicht sein könnte. „Going viral“ ist für viele PR-Leute zur Obsession geworden. Sie verkennen damit, dass Disruptive Communication viel mehr ist als die Anzahl von Klicks, Likes und Shares in den Sozialen Medien. Es sind die Inhalte selbst, die eine epochemachende Wahrnehmung der Marke – man kann sagen: einen Kult – generieren. Wir haben längst gelernt: Die Formeln sind viel weniger mystisch als es den Anschein hat. Schaffen Sie die richtigen Inhalte, mit dem richtigen Maß und zum richtigen Preis. Wer hier richtig liegt, gewinnt im Wettbewerb. Beispiele erfolgreicher Dispruption gibt es in allen Farben, Formen und Größen.

Wann ist disruptive communication am effektivsten? Wenn ein Produkt eine Millionen Bewertungen erhalten hat, wenn zehntausende Nutzer eine Information geteilt haben, wenn es einer Marke ein neues Gesicht gegeben hat. Disruptive Communication unterbricht buchstäblich den Gang des Lebens. Stopp – Was ist hier los? Die Unterbrechung verlangt nach einer Reaktion: sei es humorvoll, schockierend, gefühlvoll oder ehrgeizig. Dabei sollte die Kommunikation immer den Fokus auf die gewünschte Wirkung legen – „Auffallen um jeden Preis“ ist keine erfolgversprechende Methode. 

Stefanie Etzel
Neues Buch | Jeder kann wirken. Von Executives lernen: auftreten, antworten, reden
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In allen Situationen des Redens und des Antwortens geht es letztlich darum, wie wir rüberkommen. Wie entsteht Wirkung? Dazu haben wir für dieses Buch Autoren befragt, die mit den Auftritten exponierter Personen aus Wirtschaft, Politik und Gesellschaft zu tun haben.

Jeder kann wirken. Dieses Buch zeigt klar und deutlich: Wirken kann man lernen. Am besten von den Executives. Denn dort, wo Köpfe Kurse machen, wo die Führungswirkung über Wohl und Wehe der ganzen Organisation entscheidet, da haben wir das Handwerk verortet, das sich jeder zunutze machen kann. Auftreten, Reden, Antworten: Wirkung bzw. „Executive“ Wirkung dargestellt aus einer Vielzahl von Perspektiven derer, die in ihrem Business für die Wirkung der Executives zuständig sind – oder deren Business die Wirkung selbst ist.

 
 

Illustrationen: Kerstin Köhler

Food for thought: das vermeintliche Wundermittel Agilität

Die aktuelle Wirtschaftswoche hat in ihrem Artikel „Und plötzlich sollen die Angestellten selbst denken“ Executive Coach und Berater Andreas Seitz zum Thema Agilität befragt. Agiles Arbeiten verlangt neues Denken: kundenorientiert, im engen Austausch mit Kollegen, immer bereit nachzujustieren, befindet Autorin Katja Scherer in der Wirtschaftswoche.

Andreas Seitz
Doch selbst, wer die Methoden befolgt, hat das Ziel der Agilität noch längst nicht erreicht.
— Andreas Seitz, Wirtschaftswoche vom 10. August 2018

Wer von den Mitarbeitern auch Mitdenken verlangt und es damit ernst meint, der muss offen für neue Lösungen sein und auch Widerworte ertragen.

Katja Scherer, "Und plötzlich sollen die Angestellten selbst denken", Wirtschaftswoche Heft 33

 

Agiles Arbeiten bedeutet vor allem, nicht von vorneherein alles durchzuplanen, sondern seine Mitarbeiter flexibel und eigenverantwortlich handeln zu lassen.
— Andreas Seitz, Wirtschaftswoche vom 10. August 2018
Stefanie Etzel
DAS THEMA IM FOKUS – ENGLISCH IM BUSINESS
Credits: littleny - Fotolia

Credits: littleny - Fotolia

Einer aktuellen Handelsblatt-Studie zufolge ist in 25 der 30 DAX-Konzerne Englisch die offizielle Verkehrssprache. In 18 der Unternehmen wird, den eigenen Angaben nach jedenfalls, sogar ausschließlich Englisch gesprochen.

Bei ExpertExecutive verfügen wir über eine Expertise in der rhetorischen Vorbereitung von Auftritten des Spitzenmanagements, die Sie sonst nirgendwo finden – Vorstände und Spitzenmanager aus rund der Hälfte der aktuellen DAX-30-Konzerne gehören zu unseren Klienten. Wir kennen auch die Kehrseite dieser Medaille: Reihenweise Mitarbeiter auf allen Ebenen der Konzerne in allen Branchen, die sich eben in der englischen Sprache nicht zu Hause fühlen und deren Duktus nicht verinnerlicht haben. Dass Executive Coachings mittlerweise zweisprachig in Deutsch/Englisch oder auch nur in Englisch angefragt werden, ist seit vielen Jahren eine Selbstverständlichkeit. In der Realität ist dann aber doch oft so, dass der Executive Coach eben zugleich Sprachmittler ist: Er hilft dem Klienten, Inhalte aus der Muttersprache in die Zielsprache zu transportieren.

Weil wir diese Aufgabe verstanden haben, arbeiten wir nur mit mehrsprachigen Executive Coaches, die in Methode und Didaktik der Rhetorischen Kommunikation umfassend ausgebildet sind. Zugleich sind alle Executive Coaches mit den Themen und Prozessen der Wirtschaft bestens vertraut.

‘Ready or not, English is now the global language of business,’  verkündete der Harvard Business Review schon vor einigen Jahren. Das ist kein Wunder, wenn man bedenkt, dass 1,75 Milliarden Menschen auf der Welt zumindest fließend Englisch sprechen – immerhin knapp ein Viertel aller Menschen. Das heißt aber auch, dass Tausende jeden Tag ihren Geschäften nachgehen und dabei nicht ihre Muttersprache sprechen. Dabei sind ganz spezielle Fähigkeiten gefordert. Wie nun die Themen selbst in den Vordergrund stellen, ohne die mehr oder weniger Fremde Sprache als Sichtbehinderung? Dafür fünf Empfehlungen, die im Business schnell essentiell werden können:

Bauen Sie ein starkes Team auf

Viele fühlen sich im Nachteil, wenn ihr Englisch weniger gut ist als das anderer Team-Mitglieder. Die Dynamik innerhalb der gesamten Gruppe kann darunter leiden, Grüppchenbildung innerhalb der diversen Nationalitäten ist eine der Folgen.

Ignorieren Sie nicht die besondere Aufgabe, der sich multi-nationale Teams stellen. Sorgen Sie dafür, dass innerhalb des Teams offen und zielgerichtet kommuniziert wird; bieten Sie Trainings und Coachings für alle sprachlichen Level an.

Bereiten Sie alle Rede- und Antwort-Situationen vor

Gute Vorbereitung aller Situationen der Rede und der Antwort ist essenziell, ganz egal, was Ihre Muttersprache ist. Wenn Sie sich aber in der in Wortschatz oder Ausdrucksweise nicht sicher fühlen, gilt es eben umso mehr, sich eingehend vorzubereiten.

  • Was ist die Mission/Vision/Ihr Credo?
  • Wie lautet die Botschaft?
  • Zu wem sprechen Sie?

Machen Sie sich mit den Erwartungen und Haltungen der anderen Seite vertraut

Der Transfer in die Zweitsprache verlangt einfach wesentlich mehr als nur das Übersetzen von Begriffen und grammatische Korrektheit. Es ist entscheidend, ob die auftretenden Personen jeweils die kulturellen Aspekte in Markt und Unternehmen verstehen und antizipieren können. Dies gilt gleich noch einmal potenziert, wenn zwar die Verhandlungssprache Englisch ist, die Verhandlungspartner jedoch aus völlig verschiedenen Kulturkreisen kommen.

Verbalisieren Sie Fehler und Unsicherheit

Es gilt noch immer: Perfektion ist nicht menschlich. Sogar Muttersprachler machen Fehler oder leisten sich ab und an einen sprachlichen Faux Pas. Die entscheidende Fähigkeit ist es, in solchen Fällen gut zu reagieren und möglichst schnell wieder in sichere Bahnen zu kommen. Grundsätzlich gilt: Machen Sie nicht mehr Theater als nötig um die Angelegenheit. Entschuldigen Sie sich, wenn dies angesagt ist oder lachen Sie einfach gemeinsam wenn es zum Kontext passt. Wichtig ist nur: Sorgen Sie dafür, dass das Gespräch nicht ins Stocken gerät.

Nutzen Sie Ihr Potenzial den Raum einzunehmen

Zu jeder Sprache gehören auch non-verbale Gesten und Signale, die das gesprochene Wort unterstützen (oder ggf. auch konterkarieren). Posen, Gesten und Mimik zu imitieren kann nicht die Empfehlung sein, denn das wirkt immer unnatürlich. Was jedoch durchaus hilfreich sein kann, ist sich mit dem charakteristischen Körperausdruck vertraut zu machen. Zum einen dient das dem besseren Verständnis, zum anderen kann man seine eigene Haltung mitunter moderat daran orientieren. Auf diese Weise bewegt man sich buchstäblich aufeinander zu.

Stefanie Etzel